本期分享人介绍：戴赛鹰，三个爸爸联合创始人兼CEO，著名品牌营销策划人，曾任婷美集团营销总监、执行副总裁。2014年9月22-10月22日，以三个爸爸儿童专用空气净化器在京东众筹创下国内首个千万级众筹纪录；也曾缔造婷美26天火爆全国的销售奇迹。

以下为分享正文：

大家晚上好，非常荣幸有机会和大家分享三个爸爸儿童专用净化器创业的一些经验总结。大家可能听说过“三个爸爸”，我们在去年创造了中国第一个千万众筹纪录。作为一个去年2月份才开始决定做的品牌，为什么能在京东众筹上线一个月就筹到1122.6万？我从中总结了移动互联网时代品牌打造的七度密码。

第一度叫聚焦度，就是说要必须要定位最精准的用户人群。

我们三个人的创业故事，要从个人的需求开始。我的太太是去年十月份怀孕的，海滨的太太是去年八月份怀孕的，亚楠的太太是去年生的孩子，我们一开始都是想给自己的孩子和太太买一台好的净化器，但是研究了很多净化器，还看了中关村在线的二十五个品牌的测评，都没能找到满意的产品。

最后我还是被迫买了个瑞士的iqair放在我太太的卧室，然后在客厅又买了一个国产品牌，但总觉得这个事情的解决有点虎头蛇尾，所以有一次我和海滨吃饭，中间聊起了这个事儿，突然就有了自己来为孩子造一台净化器的想法。既然我们有这样的想法，那天下一定也有很多父母有着跟我们同样的经历，因此我们认为这个会有市场前景，也就决定为自己的孩子来造一台净化器。二月份有了这个决定，三月份和高榕资本的张震沟通，当时就拿到了一千万美元的投资。

大家在创业过程中可能都会有过这样的体会，就是当你获得一定的成功之后，就会有点膨胀。在拿到一千万美元的投资后，我们就觉得如果只是为孩子造一个净化器，这个市场是不是太窄了，我们是不是应该做一个广人群的净化器？后来，我们就决定做一台净化器中的小米，把产品的功能做到极致、价格做到合适，再针对所有的人群进行销售。

我在家里憋了几天，还给我们的新产品取了一个自认为比较好的品牌名，叫“新蜜蜂”，英文名就是“New Bee”,也就是“牛逼”的意思。我觉得这个名字非常互联网，能形成广泛的传播，也符合我们的小米定位。当然，如果我今天做的是牛逼牌净化器，估计也不会有机会在这里跟大家分享了，我们肯定会像江河里的一个浪花，啪一下就灭了。那我们为什么从牛逼牌转到三个爸爸净化器，其实要感谢微播易的徐扬。

在四月初的时候，我们拿着这个牛逼牌净化器去找徐扬，想让他来帮我们做社会化传播。我把想法跟徐扬具体描述之后，他就跟我说，认为我们的方向错了，他说有句话叫“勿忘初心，方得始终”。我们能够打动张震给投钱，不是因为产品多好（因为当时还没出来），也不是因为其他的，恰恰是因为爸爸为孩子造净化器这个事情本身。那你们现在要做个牛逼净化器针对所有人，方向完全偏了。而且，这么做根本无法做社会化传播。

听了他的话，我们几个当时后背只冒冷汗。回去研究了三天，决定听徐扬的劝，马上调整方向。这样才有了三个爸爸品牌，有了今天的儿童专用净化器。调整完方向后感觉非常顺，消费者调查、产品研发、营销传播都有了一根主线。

所以，我的总结是：创业企业，必须要找一个特别聚焦的人群定位，而且你永远不要怕窄，因为不管有多窄，中国有足够多的人、足够多的市场潜力可以让你去挖掘。当你集中在一个特别精准的人群，你就知道你的用户在哪里，知道他们的生活场景和生活形态，你也就知道怎么去跟他们沟通；而如果你做一个广人群，实际上你就是在跟这个行业所有的领先者在竞争，做社会化传播也很难受，因为你无法跟所有人沟通。

第二度叫尖叫度，就是说要必须找准用户的痛点，做出让用户尖叫的产品。

怎么找痛点呢？我的经验是，不能只泛泛做个调查，你需要和用户滚在一起。一开始，为了彻底研究消费者的需求和痛点，我们找了七百多位父母。怎么找的呢，首先是通过几个创始人，包括公司员工的朋友，拉来了一百多位父母，建了两个群跟他们沟通；后来通过一些母婴社区和论坛，又拉了五百多位父母。

了解到这些痛点，我们就想把产品做到让消费者眼前一亮。消费者第一个痛点是，他们搞不清净化器除pm2.5的效果到底好不好。我们研究了很久，发现市场上有三款国外净化器产品，他们有一个很强的营销点。你去终端买他们的产品时，他的销售员会拿一个检测设备告诉你，我这个产品它的出风口检测值为零。这样的方式在其终端销售中起到了比较大的作用，而且市面上只有万元左右级别的机器能做到。但除了在终端，其它方面，他们并没能很好的发掘、放大这一点。

第二个痛点是，因为空气净化器基本上用的都是空气质量传感器，他不能够测量PM2.5的数值，所以消费者不能很直观地感受效果。这个问题的解决没有别的办法，你只能花大的成本，给机器装一个工业级的PM2.5传感器，直接去测量这个数值。

我装了PM2.5工业级的传感器之后发现，智能硬件的一个好处就是你的产品通过测量可以积累环境信息，信息可以改变智能硬件产品的定义。比如，我现在每天，哪怕在外面出差，我都会打开APP去看一下孩子生活的房间，它的PM2.5值是多少，如果值高的话，我还会用手动模式把它调高档，值下去后我还会拍一个照片分享朋友圈，甚至向我老婆汇报。这就是通过智能化给硬件赋予了情感沟通的功能。

不过，你调查出消费者的痛点，并不等于什么痛点都要去解决。比如，在我们的调查中这么一个痛点，但是我放弃了。大概有百分之八十的父母，都认为净化器最好是不要换滤芯，因为这样后续的花费比较少，且省了麻烦。按道理，这个痛点有这么大比例的消费者需要解决，我们应该去满足。

但后来我发现这个痛点是有问题，因为不换滤芯的净化器，都是静电和等离子的，会产生高压，有辐射，而且他肯定会产生臭氧，臭氧对孩子健康影响很大。我既然是为孩子做净化器，任何影响孩子健康的因素都不能让产品出现，所以虽然消费者想解决这个痛点，但是我不能满足。

所以痛点和尖叫点虽然都来自用户，但真正的决策还在企业这边。你如果不能找到痛点，作出有尖叫度的产品，创业成功难度就会很大。

第三度叫温度，就是说要必须找到你的情怀或者你的格调。

因为现在是产品极大丰富的时代，85后人群已经不只是为了产品功能买单，更要为证明他是个什么人而买单。所以，移动互联网时代的创业公司，你可能没有很高的宣传费用，也未必有很高大上的东西，但是你可以在你的产品里注入格调、注入情怀、注入精神的价值，如果你有了这些，你就和你的竞争对手完全不在一个精神层面了，你就完全跟他们区别开来，让消费者一眼就能记住你。我们三个爸爸净化器的整个传播过程，甚至在产品研发和寻找资金的之中，情怀都起到了一个决定性的作用。

而且当你有了情怀以后，你的团队都会为了这个梦想，这个情怀一起去努力。因为研发产品会遇到很多挫折。当我告诉我的团队，我们是一群爸爸，在为自己的孩子造产品。这个礼物是献给自己的孩子的时候，他们的内心是完全不一样的。所以我觉得情怀对于管理也是很重要的。

后来在品牌传播的过程中，我们特别注重把这个情怀传播出来。比如八月29号开发布会的时候，我没有讲我们的产品怎么样。我只讲了为什么三个爸爸要给孩子造净化器，我们要给孩子造一台怎样的净化器。在发布会的结尾，我讲了一段跟产品完全无关的话。

我说：因为创业很忙，我的孩子是7月16号出生的，其实我没有太多的时间陪孩子。就每天早上陪他十几分钟，早上出门之前。如果他醒了，我就拉着他的小手陪他玩，如果他睡着了，我就躺在他旁边看着他。因为婴儿会在睡梦中突然笑出来，而且笑的很灿烂，我也不知道为什么。我看着他突然笑即会觉得幸福，也会觉得很心酸。我想这种父亲对孩子的爱，应该是能打动所有人的，大家都有共鸣。

当我在发布会上，说了我对我孩子的爱，又说了我这个礼物是献给我孩子的，是给他提供保护的时候。说完这些之后，很多媒体采访我都说完全都被我打动了。因为他们不是父亲就是母亲。他们感觉到一个父亲为自己孩子做的产品肯定是一个负责任的产品。也许它们未必会完美，但是它们肯定会走向完美。

所以我们后来众筹成功，也是因为情怀让很多人都有了共鸣。很多人都是因为这种温度和情怀先相信了我们，再购买了我们的产品。从信任直接达到购买，而不是经过各种考察和思考。所以创业品牌的情怀能让你和其他品牌有很大的区别。

第四度叫粉丝热度，就是说创业品牌必须找到支撑你的基本粉丝盘。

去年哈佛商业评论发了一篇文章，说这个时代品牌的作用在贬值。因为以前人们靠品牌来解决购买决策问题，现在开始相信朋友的评价，朋友圈的力量比品牌更厉害。这就意味着品牌真正有价值的地方已经不是所谓知名度美誉度，而是粉丝热度。

我们是有两个基本的用户粉丝部落的，我们刚才说了，在调查阶段，我们有700个父母，那 这700个父母不可能一直跟我们沟通。最后剩下100多个父母，他们就是我们的基础粉丝，对我们非常忠诚。

另外我们还做了一个活动粉丝盘，我们做了一个征询50位爱心检测员的活动，我们在微博上征集，然后对这50个人每个人都发了一套检测设备，测PM2.5和甲醛，让他们到处去测，而且他们测的热情特别高。而且我们在一个群里跟他们沟通，他们跟我们的关系都处的特别好，很信任我们。

后来我产品出来的时候，这50个人都买了，而且有其中15个人，我还奖励他们，都送了他们一台，但是他们还是买了。这就说明了只要你跟顾客有良好的信任，那么他就会很忠诚的支持你。

这个事情我们是靠资源解决的。因为我们是创业家黑马营的企业，黑马营有个组织叫黑马会，有三千多个创业者都是会员。因为我们在黑马营里资源很丰富，所以我们就想把黑马会当成我们重要的传播的粉丝团。你做任何事情都需要人支持，都要有粉丝。我们能做到千万众筹正是因为启动了黑马会作为基本粉丝盘。

但是，黑马三千多人不可能都成为我们的粉丝。于是我们在黑马中选了一百多个愿意参与我们品牌传播的人，组建了梦想天使粉丝群。他们可以不买我们的产品，但一定要积极参与我们的品牌传播和营销活动。作为回报我们不给经济利益，而是给荣誉。我们为梦想天使做了水晶牌，把他和孩子的照片做上去；还为梦想天使包了果园，明年会给每一位寄水果；最近我们还在推一个梦想天使创业帮帮计划，凡是群里朋友创业的我们都一起来推，共同支持。不过，由于人少事多，这两个月这个群维护得很差，还得加强。

虽然我目前做得并不到位，但对粉丝热度从思想上认识是很高的。为什么创业品牌一定要做粉丝呢？因为我们需要用户互动和参与度。参与度强了以后，我们就拥有了很多活生生的用户来参与到我们的品牌建设上来，品牌已经不是我们三个爸爸几个创始人的了。它是用户和我们公司的一个共谋。这就是移动互联网时代一个品牌建设最特殊的地方。

 

第五度叫分享度，就是说你要学会做病毒营销，抓住事件热点。

做病毒营销，首先你要起一个有病毒营销特征的品牌名，比如说我们三个爸爸，听到三个爸爸这个品牌，大家一般都会问，是哪三个爸爸呀，为什么叫三个爸爸，这个就是我们起名的初衷，一定让你产生好奇心。

其实我们起名三个爸爸有几层意思，第一，本来我们就是三个创始人想给自己孩子造净化器，这是有历史的；另外一个，三人为众，三就是代表天下所有的爸爸；还有一个原因就是我们想让大家好奇，甚至想让人误解。我们发现，对于这个品牌名，消费者有两种截然不同的意见，一派觉得挺好挺喜欢，另外一派完全反对。 所以呢，这个名字其实是有很多争议。但我觉得有争议、有好奇，某种程度上来讲是件好事儿，他会有一个很好的病毒传播和自发传播分享的作用。

其实我们一开始叫四个爸爸，有四个创始人，后来我们CTO是四川人，他老乡说四个爸爸是死个爸爸，不能叫，本来是外行三个爸爸加一个搞技术的内行爸爸。

今年我看到最好的品牌名叫“叫个鸭子”。这个品牌的特点是，首先一遍肯定记得住。另外，他把产品的特性包含在里面，叫个鸭子就是外卖叫个鸭货。最后，他让很多女人产生了非常强烈的尝试欲望。五月份我在徐扬那儿看到这个名字，回去跟我办公室的女同事说了，结果一周之内每个女同事都叫了一个鸭子，所以呢，起一个特别有传播力的名字有利于你的病毒营销。

除了名字之外，你还要学会不断的制造一些病毒元素，不管在你的产品里，还是在你的传播要素里，都要去考虑病毒元素和自发的分享传播性。还有一点就是要学会跟热点连接，事事皆内容。就是社会上发生的热点事件，都是能找到和你的产品相连接的。

比如说我们除甲醛的效果确实是国内第一的，但是你说是第一，消费者是不会相信的，广告法还不让呢。你说你是第一，别人也说是第一。那么最后被我遇到一个机会。因为今年8月26号，央视对净化器行业进行了曝光。他们找权威机构检测了十大品牌净化器，包括飞利浦，松下，夏普等，最后发现这些净化器除甲醛效果都非常差。所以央视这篇文章就叫《净化器除甲醛基本无效》。

后来我听到这个事就感到我们的机会来了，然后我马上把我们的净化器送到央视曝光节目同样的权威机构去检测，专家就说了从来没有见过除甲醛效果这么好的净化器。那么我们就马上做成了一个病毒式的视频到处去推。前面是央视的新闻《净化器除甲醛基本无效》，后面就是我们在产品在权威机构出现了，最后是专家说从来没有净化器除甲醛的效果这么好的净化器。后来这两个信息联系在一起，那么我们的产品除甲醛效果最后就被消费者认同了。所以的产品要和热点连接，才可以给你的产品带来好处。

除了这个我们还会玩一些小病毒。比如说今年北京马拉松期间，有一些人是带着防毒面具上街的，我就让我的合伙人宋亚南背着净化器上街跑，把这个净化器和防毒面具的照片放到互联网上去传。传播效果还挺好，很多人都看到了。有些人还评论，说有一个SB背着净化器上街了。虽然我的合伙人被骂了SB，但是传播了我的产品，大家都很高兴。

第六度叫参与度，你要做任何事都要把用户的参与感当成第一理由。

当我们不是通过很大力度的广告去宣传的时候，我们就要在微博和微信让朋友来传。大家知道我们三个爸爸做众筹时刷了好几遍朋友圈。那为什么我们能够在朋友群里刷屏，让很多人都来传我们的信息呢，我肯定不是像卖面膜那样，拼命说产品好，之所以能够做到朋友群里刷屏，还是因为我们整个事件设计了很强的参与感，我们让用户让我们的朋友和帮我们传这个信息的时候，他不会觉得很low，而且甚至是她会感觉他在做一个有梦想的事情。

众筹三十天，我把它分成两个阶段，第一个阶段就是第一天，9月22号，当时我定的目标是众筹当天必须做到两百万。大家知道，众筹实际上是你连产品样品都没有，就叫消费者去买单，从卖产品的角度来讲还是蛮难的，况且净化器行业是一个有几百品牌的市场，竞争力很强，所以如果从产品的角度去做众筹，去突破非常难。

因此，我们要把三个爸爸做众筹这个事情变成一个大家共同的事情。所以，我们就请咱们黑马会副会长杨守彬帮忙做总策划。杨守彬就跟我们讲，他说你们如果想做好众筹，最核心的是“参与感”，你要说出让黑马们参与你的理由。黑马并不是创业家的下属，创业家是把一群创始人聚集在一起，你要让大家参与到你三个爸爸的众筹，为什么要参与这个问题一定要解决。在我们的 共同策划下，整个众筹中，我们花了十天的时间做铺垫,把它做成了一系列的事件。

首先是由创业家的官微给我们下任务，9月12号的时候官微发了一篇文章，说为什么中国没有千万级的产品众筹，那么这文章说中国人这么大、消费力这么强，但是呢产品众筹最高才四百多万。这篇文章发之后过了两个小时，我的微博就马上跳出来回话，三个爸爸虽然是个创业公司很弱小，但是我们要挑战中国的众筹记录，我们要代表黑马冲击千万众筹。我提出这个口号之后，过了两个小时，创业家的官微和牛总个人微博也都回应，黑马的精神就是把不靠谱变成靠谱，所以希望大家支持三个爸爸，帮助他们代表黑马冲击千万众筹。这样我就把三个爸爸众筹的事情变成了黑马会的一个共同挑战。

但这样这还不够，必须要打通情感，所以我让我的合伙人海滨写一篇文章，《我与黑马不得不说的事儿》，这篇文章讲了海滨他是在最困难的时候得到了黑马兄弟的扶持，得到了大家的精神的鼓励和实际的支持，然后终于走到今天走到成功。 这篇文章写的非常动情，非常有感染力。

有了官方的号召，又有了情感，我们又设计了第三个阶段的任务。这个阶段第一个任务，我们让京东众筹的总监给我们下任务集齐一百个赞，就给我们京东众筹的首页广告，实际上这是假的，不管多少赞，首页广告都是给我的。我们用了一个标题叫“三个爸爸代表黑马冲击千万众筹等你点赞”，用它在朋友圈里刷了一次屏，黑马百分之五十都帮忙转了这个文章。

这个任务完成之后，我们又让京东的VP给我们下任务，这次要集齐300个赞给我京东首页的广告。这回我们想，必须要给我的用户定位，我就换了一个文章的标题，叫做“寻找三千位偏执狂爸妈”，把我的用户定位成像偏执狂一样去爱孩子的父母，再请黑马帮忙转发，并且在朋友圈给我的每个朋友我都发了微信，请他来帮忙转发。这回发现，就大概百分之六十的人都帮忙转了。

第三个，分众传媒的董事长江南春给我下任务，要集1000个赞，我们就又换了一个主题叫，“史上最有爱的空气等你加入。”这个主题是杨守彬给定的，这篇文章我朋友里黑马的朋友应该说百分之八十都有帮转。人都是这样的，当一个事情已经有了一定的影响和声势，他就愿意来做，第一轮可能转的少，第二轮转的人就多了，第三轮转的人就更多了，而且我们在第三轮文章里也写了，包括牛文文、杨守彬、马云等这么多的大佬都在支持我们，大家觉得这是一个黑马的事件了，不参与都觉得不太意思了，跟不上时代了。

通过这三次转发的刷屏，我们在众筹第一天就做到了半个小时五十万，两个小时一百万，十个小时到晚上十点就做了二百万，也算是创造了中国众筹的一个时间的记录，那么创造完这个记录之后呢，我们就没有再刷屏，因为我觉得朋友圈刷屏别太频繁，别人会会烦的，所以呢我们就把众筹冲击的第二个阶段放在倒数七八天，在倒数七八天的时候我们大概才做了四百多万还差五百多万。

第一阶段黑马会都参与了，那第二阶段就要走向大众。因此，在后面这个阶段，我设计了两个节点，第一个节点就是我和那威在优酷群的话题社做了一个辩论，为什么要做辩论呢，因为我永远是这么认为，让消费者、让朋友传我的产品如何好没有人会传，所以你必须要找一个大家都关注的点、找一个大家都参与的理由。

搞现场辩论，是因为中国人喜欢看吵架。虽然我是一个默默无闻的初创品牌，但是我是代表净化器行业去那威吵，净化器是精神产品还是真实有用，我当然选择代表真的有用。很多人本身对买净化器有犹豫，看了节目，我肯定把净化器的好处说的淋漓尽致，所以关注这节目的观众可能就会变成我的消费者。

为了让更多的人来围观这个节目，我们把奖品设计的也很有意思，如果那威输了，要买五台IPONE6给现场围观的优酷关众，如果我输了，我要买五百份的董路肘子，董路本身是个大V，有很多粉丝，所以把他拉进来会有更多人关注；另外买五百份是为看视频的估计五万人吧，百分之一的中奖率让大家感非常强。在这个事里面，实际上我把我的产品信息全都埋藏在里面，只要你想看我跟那威吵架，就能看到我的产品的卖点。

最后一个节点，做完辩论众筹大概已经快八百万，后面两天只剩两百万，最后我们做的就是圆梦感恩。其实做到八百万，这个基本上是成了，那成了的事情大家都愿意来参与。我感恩了所有参与我事件的人物，其中包含很多大佬，包括后来张震帮联系的薛蛮子这些作为我们的内测用户，为什么要在这个文章里把这么多人列出来，实际上就是告诉大家，这么多大佬参与了，难道你不参与呢，那你是不是OUT呢？

在感恩中，我还埋藏了一个最重要的点，就是一旦众筹结束，我们产品涨价一千块，那么马上涨价了，所以很多人一看这么好的东西，这么多人都在买，而且马上要涨价了他也不管是不是真好，因为他肯定不知道，然后他就买了。

所以强化参与感，然后给你想影响到所有人给他们充分的参与的理由，他们在朋友群里帮你转发，或者直接的参与购买，帮你去实现梦想，那么这个事情就是成立的。因为朋友圈的力量，当你能够密集的把她调动起来的时候，你会发现真的非常强大。

第七度叫关系度，是我对社交营销的一些思考。

微播易徐扬有个朋友圈营销的理论很到位。做好微信朋友圈，有三个要素最关键，第一个叫影响力背书，第二个叫权威背书，第三个才叫熟人背书。影响力背书就是比如说你能不能找到有影响力的人，或者你能不能密集的在一个非常短的时间之内，让所有的朋友都在刷你这个事情，那这个如果做到了，你就具备了很强的影响力。

三个爸爸通过一些参与感的事情在创业圈密集刷了几次屏，造成了很大影响力。 权威背书呢是跟你的产品相关的，或者跟你产品的卖点相关的权威，能不能给你做认证，比如说我们把我们的产品送给了这个和睦家医院的儿科主任崔玉涛教授，崔玉涛用了以后，他办公室的甲醛确实明显下降，他给我发微信，我们把这个微信截图，然后发到我的文章，这就是权威背书。

所以，影响力背书加上权威背书然后再加上熟人背书，因为朋友圈里都是认识的人。把这三个要素加在一起，那么就会在你的朋友圈里迸发出非常强大的力量，有时候强大的你自己都难以想象。

我认为，在这个移动互联网时代，实际上我们面对的已经不是一个普通的用户，他不是一些冷冰冰的数字，它是活生生的人。那么你跟用户的沟通要就跟一个人说话一样，就是你要把你的情感，你的所有的东西要表现出来，而不是冷冰冰的只有产品。

而且在这个时代，你其实具备了一个快速打造品牌的可能性，那就是你首先圈一圈基础的粉丝，不一定要人很多，但这些人呢是你的朋友，或者通过你朋友影响，他对你有百分百的信任，你把这个信任发挥起来，信任就足以形成购买，然后她买了你的产品之后呢，只要用了好，他在不断去帮你传播，然后会产生更多的信任和更多的购买，先由信任、购买，然后再去到知名度、美誉度，所以呢这就是创业企业品牌在移动互联时代能够快速成功的秘诀。