来源：投资界(微信公众号ID：PEdaily2012)

作者：宋佳

尽管大部分人或许根本不记得第一次在网红店网购是什么时候，但是中国诞生的庞大的网红群体，正在成为电商领域的重要部分。虽然只是行业的冰山一角，但无法让人忽视他们的存在。

去年，阿里巴巴集团CEO张勇在天猫双 11 内部演讲中提到：“双 11 零点的时候，有一个意外惊喜，那一刻我们惊叹这股力量很强大，那就是网红的力量。”

今年，双十一网红店就亮出了很好的成绩单。

尽管大部分人或许根本不记得第一次在网红店网购是什么时候，但是中国诞生的庞大的网红群体，正在成为电商领域的重要部分。虽然只是行业的冰山一角，但无法让人忽视他们的存在。

话题型人物成为电商市场的主导力量

和富二代、明星谈恋爱，出手阔绰、名牌加身，住豪华酒店，周游世界，二十几岁就已实现财务自由……网红令人艳羡的生活成为了年轻人茶余饭后的重要话题，凭借着自身的非凡吸引力成为了与明星一样拥有大众认知度、社会形象的人物。无数人为自己喜欢的网红频繁打call。正因为如此，网红电商品牌虽然在很多方面还不及传统电商店铺的流量和运营能力，但是在吸粉方面上却遥遥领先。

阿里巴巴发布的2017《网红消费影响力指数综合排名》

NO.1  话题型网红雪梨

2011 年底，雪梨(朱宸慧)和同学钱昱帆开始创业，经营淘宝女装店，取名“钱夫人”，朱宸慧担任本店模特。由于出色的颜值身材，淘宝店铺很快积累起一波粉丝。经过半年时间，店铺已升成皇冠级别。尽管未占得淘宝早期开店红利，但在规模扩张的速度上却远超很多挣扎多年的女装店铺。 2015 年 5 月雪梨成为王思聪女友被曝光后其淘宝店一度成为热搜，流量再次上升，收获一大票关注。而今有了宝宝的她虽然对于王思聪来说成为了过去式，但是作为“最受瞩目的网红”，却仍然无法取代。

(双十一雪梨孕期继续工作)

据统计数据显示，在今年刚刚过去的双十一开场不到 10 分钟后，雪梨母公司宸帆的交易额就破亿，跻身全网女装前十名。公司宸帆也发布数据：钱夫人家雪梨定制突破一亿仅用 350 秒，两个小时后达到 2 亿元销售额。

从启动资金只有 3000 元的两人团队到现在的估值近 10 亿的百人公司宸帆(包括成立的网红孵化器);从一个素人大学生到现在微博上拥有超过400w粉丝的超级网红;从过去的服装到现在经营的美妆、家居、鞋包的全品类矩阵，第一把网红宝座实至名归。

NO.2商业野心型网红张大奕

张大奕最初是一个杂志模特，随后开了淘宝店，逐渐累积名气和粉丝。她懂得私服搭配，大大咧咧的性格很讨喜，也会利用自己的影响力引导粉丝消费。 2014 年 7 月，张大奕和合伙人冯敏一起开了第一家淘宝网红店。 2016 年，如涵控股合并了由张大奕与如涵共同成立的涵奕电商，其中如涵控股占股51%，张大奕持股49%，如涵电商正式成立。依托于数据分析能力、供应链后端支撑和公司运营管理，与众多网红之间建立了“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”的合作模式，帮助她们在电商变现、广告代理、泛娱乐等领域发挥商业价值，打造了一系列耳熟能详的网红如：大金、管阿姨、朴瑟等。 2016 年，如涵电商借壳挂牌新三板。随后又获得阿里巴巴 3 亿元入股，估值一度超过 30 亿元。张大奕成为了最具有商业野心的一线“网红”。

今年双十一如涵电商旗下的“吾欢喜的衣橱”全网女装红人店排名第八，与店铺雪梨的“钱夫人家雪梨定制”两家红人店冲进全网女装行业热销前10，这在“双11”的历史上还是首次。

NO.3神秘实力型网红anna

相比前两者，anna有着和其他网红截然不同的作风，极少出现在公众视野中，也未曾接受过采访。然而，她却用自己的方式不让自己淹没在汹涌的网红浪潮中——时刻关注同行动向、产品动向，保留神敏感，积蓄自我能量。

8 年前，从浙江工商大学毕业的anna，选择开一家淘宝女装店自己做模特。随着年龄增长，ANNA的服装风格也随之调整——从暗黑街头风，演变为成熟时尚职业风，卖点也从个人流量渐渐脱离，高质量的产品和独特的设计成为店铺的价值核心，逐渐走出自己的电商运营之路。

她的淘宝店铺ANNA IT IS AMAZING(以下简称ASM)无论是成交增长率、粉丝转化率、复购率、微博影响力和绝对交易额等五个维度，都表现得非常好。 ANNA的现货单品经常会瞬间被一抢而空，而部分爆款单件销量在两小时内就能超过 8000 件，预售期长达 20 天。相比较其他网红，ANNA的高客单价是其核心竞争力，价格相对同行高的大件商品(连衣裙、外套、夹克)占了店铺销售额的一半以上。今年双十一，除了耳熟能详的网红店，ASM的销量成绩非常抢眼，全网红人店排名第七，将雪梨、张大奕甩至其后。

粉丝持续打call，产品随火即卖，资本频频买账

互联网预言家“KK”凯文•凯利曾经提出一个理论：任何创作艺术作品的人，如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者，或者作家等，只需拥有 1000 名铁杆粉丝便能糊口。

无论这个理论是否科学，但是在某种程度上解释了这些网红的商业价值与引流能力。张大奕微博上的 563 万粉丝、雪梨的 445 万粉丝、于momo的 216 万……这些数字的背后是一群拥有同样信仰的群体，他们拥有极高的消费意愿、对喜欢的网红充满好奇与好感。网红利用直播、短视频平台或者图文信息与这类人群进行互动，增进彼此的距离。在社交关系中对品牌进行传播，并逐步从中筛选出潜在用户和忠实用户，消费群体也就逐渐建立起来。

话题型网红周扬青(grace chow品牌主理人)因为女装独角兽图案款式的衣服大火而向粉丝推出了男款与2— 5 岁童龄同款衣服。这只是网红电商的一个极小的代表性事件。及时根据当前市场上消费者的需求，来配置新上货，却是网红电商很重要的一点。传统品牌运作方式基本上是提前一年做流行色的规划和整个系列的企划，目的是希望引领潮流。而网红电商有别于传统品牌，随火即买的特征让海量中小品牌迅速崛起。这些中小品牌跟优衣库、only不一样的地方在于对人的运营能力非常强，对消费者客群反应能力也非常强。

每一次新品剧透，对于铁杆粉丝来说都像是小团体的狂欢。一批又一批的网红孵化公司参与到了这场电商的派对中来，他们将原有的网红个体店铺串联，进行整体经营。他们打通上游设计生产、下游推广销售等各个环节，甚至还能充当经纪公司的角色，从零培养一名网红，创造出“经纪人+供应链”的标准模式。

而投资机构也开始蠢蠢欲动，偷窥着汹涌的网红电商风潮，想布局其中分一杯羹。同时资本也意识到：投资网红孵化器的风险远低于投个人，个体可能不一定有很高的投资价值与较高的增长速度。于是，网红孵化机构出现越来越多资本的身影。

部分网红公司融资情况

亏损现象存在，千万网红步入主流电商已成难事

很多人以为拥有傲人的身材、完美的脸蛋，就可以做到令人眼红的生意，因此前赴后继中越来越多的人趟入了这看似简单的浪潮中。判断正确，自然可以享受水涨船高的快感，但如果判断错误，也会像溺水者一般痛苦。

借壳登陆新三板的杭州如涵控股因为网红张大奕而受到了高度关注。 2016 年 11 月，阿里投资 3 亿，成为其第四大股东。股票发行前后短短半年时间，如涵控股估值暴涨近 15 倍。

然而新三板 2017 年半年报披露，报告显示 2017 年上半年如涵净利亏损1531. 9 万，相比去年同期亏损持续扩大。网红美貌依旧，但赚钱能力却大不如前。

处于网红经济大热的风口，如涵控股在此前收获了巨大收益，同时也存在一些隐患：公司正在面临市场竞争加剧、网红维护、流失风险以及网红孵化偶然性的挑战。事实上，这并不是如涵控股一家所面临的情况，基本上随着一些新的网红后来居上，电商市场都面临一些不能逃避的问题。

如涵控股 2016 年营收4. 45 亿元，其中就包括了大奕电商的2. 28 亿元，如涵对网红的依赖可见一斑。在网红孵化中其实存在较大偶然性，真正能创造大销售额的凤毛麟角。微博官方去年数据显示，微博合作的电商企业达 2000 多家，聚集的电商网红已超过1. 5 万，网红经纪公司上百家。淘宝内容平台负责人闻仲曾向媒体表示，虽然微博上的网红电商有1. 5 万，但真正拥有创新爆发力的只有 400 家左右。网红电商成为了网红主要的收入模式，产品的同质化严重，抄袭行为已经成为了常事，从万千网红中脱颖而出，已经不是那么容易的事情了。

另一方面，支撑一个行业的运行需要一个完整的供应链。对于网红电商来说，供应链上很重要的一环是连接品牌和网红的中间商。帮助网红将流量变现，中间商起到举足轻重的作用。在头部效应日益明显的当下，对于众多品牌和金字塔底层的海量网红来说，要准确的进行整合，还缺乏成熟的机制与体系。这也意味着网红孵化器除了培养和运营红人外，后端的供应链问题也是无法忽视的。

结语

长期而言，一线网红品牌化、打破生命周期，二三线网红集团化、抵御外界风险，而粉丝数量有限的达人走向微商。市场的空间固然很大，变现难、竞争压力大、粉丝难以积累都是网红们面临的挑战。想要长久地吸引粉丝的目光，垂直化、细分化、精准化将会是网红电商下一步的方向。

一边是年轻一代期望着通过“塑造自我”力图跻身网红之列从而获取从各种媒体看到的“吸金钱景”，另一边是金字塔底层的“网红”逐步被边缘化为了生存苦苦挣扎，也许，当下谈网红经济还是早了些。