2月中旬，马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）发表了一篇文章，强力捍卫全球化和脸书（Facebook）的商业模式。在这篇将近6000字的公开信中，他极具说服力地指出，脸书在全球化的社会经济体系下蓬勃发展，在这个体系中，资讯、劳工、资本和产品的障碍微乎其微。

我自己和其他人的研究显示，拥有明确目的使命的组织，绩效胜过竞争对手。在信中，扎克伯格显然试图描绘脸书的目的感。

但研究也显示，人们对那些谈论目的使命的企业领导人极度嘲讽。高阶主管往往比中阶主管有更强烈的目的感，而中阶主管又比低阶员工有更强烈的目的感。高阶主管可能会试着培养员工的目的感，但员工通常不接受。

他的论述方式有几件事情做得很好，包括提出专门针对自家组织的目的、阐述具体做法、指出市场空白地带、说明竞争定位、衡量重要因素、致力追求精通和进步，以及承认面对的挑战。

良好的企业目的宣言，应具备下列特点：

专门针对自家组织

大多数组织的价值观和使命宣言并不清楚，或是相较于其他组织的差异不大。像是团队合作、创新、诚信、领导力和多元化等语词，常出现在这类宣言中。这些语词虽然立意良善，却很少传达出是哪些因素使得自家组织与众不同，也很少反映出那些组织的实际情况。

研究发现，这类宣言无法提升业绩，基本上是空谈。

扎克伯格提出的脸书目的，就克服了这类缺陷。他指出：“脸书能做的最重要事情，就是发展我们的这个社会基础架构，让人们有力量建立为所有人服务的全球社群。”这是大多数组织都无法企及的目的。

阐述具体做法

大多数组织的目的宣言不只不独特，而且多半没有清楚说明要如何达成那个目的。扎克伯格概述了具体做法的五大支柱：建立社群以支持生活经验、保护人们的安全、提高资讯的质与量、扩大公民参与，以及建立更包容的社群。

瞄准市场空白地带

许多企业为非必要的产品和服务创造需求，这个时候，重要的是指出组织希望填补的市场空白地带是什么。哪些东西是人们迫切想要、且企业组织致力提供的？扎克伯格在公开信中，也回答了这个问题。他写道，过去几十年，地方社区日益没落的社会基础架构，产生了空白地带，而支持性社群能填补这些空白。

解释自己的竞争定位

企业领导人应该自问，为何他们的组织定位良好，能顺利达成企业目的。以脸书来说，该公司拥有独特的定位，能在危机发生时防止破坏和提供协助，或是在危机后协助重建，因为整个脸书网路上的通讯量庞大，以及它拥有无与伦比的能力，能快速联络全球各地的人们。同样地，由于它的规模庞大，可以协助更多人行使权利，扩大公民参与。

我们从最近这次美国总统选举中，就可以看到这一点，当时脸书帮两百万人进行登记和投票，并让选民选择在脸书对话中标记政治人物的名字，以便更接近他们的候选人。

提供衡量成功的方法

良好的衡量标准和指标，能协助组织了解本身行动的成效，并了解努力的方向是否正确。大多数组织严重缺乏衡量本身目的进展的能力。解决之道的关键，在于发展出衡量成功的客观标准，而这个标准必须与组织目的保持一致方向。

例如，脸书决定监测建立支援性社群的进度，做法是衡量“有意义的群组”中的会员数，而不是衡量所有的群组。在脸书讨论当中与候选人互动的人数，就可以知道公民参与的增加程度。

把达成目的视为持续的过程

组织常把目的描述为定义明确的最终目标，或甚至是已实现的某个东西。比较好的方式，是把目的视为朝着那个目标前进的持续进展，视为对娴熟精进的永久追求。永远都还有进步空间，扎克伯格在公开信也是这么说的，他指出：“脸书是制作中的未完成品（work in progress），我们致力于学习和改进。”

承认面对的挑战

最后一点，但仍很重要的一点是，组织应清楚说明在追求目的时，会面临哪些挑战。

例如，脸书的目的面临一个威胁：脸书把它呈现给用户的世界观单一化，这强化了脸书使用者意见持续两极化的情况。扎克伯格正面处理这些挑战，同时说明缓和这些挑战的具体行动，包括展现其他观点、推广事实查核，以及根据分享报导的人是否真的阅读过那份报导，来排定报导消息的优先顺序。

目的可以激励员工，可以让公司进行差异化，有别于竞争对手，目的也是一项策略性资产。不过，目的必须是真实无欺的，才会有这些效用。

[本文作者乔治·塞拉芬（George Serafin）为哈佛商学院讲座副教授。］