从2015年开始很多自媒体人在进行内容创业，或者是内容营销的工作，甚至有人讲2016年的风口会出现在内容行业。内容作为一个传统的行业，不但吸引了投资人，以及创业者的眼球，甚至还有人说因为内容营销的出现，促使了网红经济的发展。

　　既然内容营销如此火热，到底该如何做?滴滴、杜蕾斯又是怎么玩转内容营销的?

　　天天说内容营销

　　它究竟有什么好?

　　内容营销指的是以多样形式的内容分享传达有关人，或是品牌相关的信息给到用户。

　　1.内容营销可以促进用户的行为变化。当然，最重要的目的还是促进销售。

　　2.内容的形式非常多样，包含了文字、图片、视频、运营机制等载体。

　　3.内容可以被分享与传递

　　4.内容能创造和提供价值

　　5.内容营销适用于所有的媒介渠道和平台

　　6.内容的营销价值需要可以被衡量的。

　　掌握4大要点

　　内容营销不用愁

　　第一要点，让内容和用户产生关系

 

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　　第一个要点

　　内容和用户的关系像是一个层级结构，最底层的内容信息一定是对客户最有用的，最有价值的。

　　现在很多企业会投入更多的时间和精力创造富有乐趣的内容信息。这些内容也都是可以让用户跟他人分享，甚至形成谈资的。

　　如何通过内容去感染我们的用户，如何帮助用户更好的改变自己，甚至号召他们来贡献自己，达到某一个具有价值观变化的一个层面，这是我们在思考与用户产生关联的过程当中，最重要的一个部分。

　　第二要点，内容营销应该围绕人性来准备合适的内容素材

　　什么样的内容能够成为合适的内容呢?我们大概归纳出四种角度来帮助大家创造符合人性的内容素材。

　　1.社交人格化

　　以互动为主而生活在社会网络当中。品牌要像人一样的来创造内容，这就是所谓的品牌人格化，我们需要用故事来做内容

　　2.社会化叙事，用故事来做内容

　　说“好故事”与“说好”故事”一样重要，因为它能引发消费者一连串的感情投入，甚至补充与创建部分的故事内容。比如关八(关爱八卦成长协会)，他们的内容很大一部分都是用户提供的谈资。

　　3.内容即食性

　　为了增加知名度或是存在感，吸引更多的消费者，品牌经常通过创建搞笑、娱乐、猜谜，或带有竞争性的内容来吸引市场的眼球，引起更多消费者的情绪上的卷入。

　　4.娱乐性科普

　　复杂的内容往往令人却步，因此如何将复杂的议题通过大众熟悉和喜欢的方式，甚至是娱乐诙谐的手法普及给消费者，这是品牌得以提升形象以及传递价值的一种营销方式。

　　创造和策划更多能让用户一起参与的机会

 

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　　第3个要点中的3个关键词

　　这里面有3个关键词。

　　发布，指付钱给媒体，不管做的是广告投放，或者媒体合作，最在意的实际上就是发布。

　　创造，指的是你自己可以控制、创造和运营的媒体。

　　策划，指的是你通过一个策划活动，所赢得的口碑跟支持。

　　拥有这三类媒体，你就可以运用更有效的组合来兼顾内容的发布、内容的创建，跟内容的策划。

　　认清目标，重视内容的创意机制

　　我们做内容营销，无非就是四个目标：鼓舞用户，娱乐用户，教育用户，还有说服用户。当我们明确做内容营销目的的时候，就可以更加有的放矢，用最合适的手段与创意机制来准备内容营销。

　　这20个内容营销小技巧

　　适用于99%的互联网公司

　　究竟该怎么做才能把内容营销做好呢?我总结了4个要点，20个操作手段。

　　1.让品牌人格化成功抓住用户

　　让品牌有态度，有脾气，有个性，有气场，甚至像人一样建立自己的圈子，像人一样的来说故事，这样才能更好地去撩拨用户，与用户互动，这就是所谓的品牌人格化。

　　2.通过普通人的故事让用户更有共鸣

　　绝大部分用户都是在过普通人的日子，真实、自然有感情的普通人的故事，更能打动我们。

 

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　　普通人的故事

　　图中右边的案例则是英国著名的百货公司乔路易斯的广告，乔路易斯非常擅长用孩子们的视角来讲述故事。乔路易斯推出了家庭保险的服务，他以一个胖胖的小女孩的跳舞的过程，作为年度宣传片的主题.。

　　片中大家可以看到这个跳舞的小女孩胖乎乎的，戴着大眼镜，不算是很可爱，她的动作也不优雅。但是这一些画面都让妈妈用户们会想到自己的女儿，因为就算每个小女孩都是普普通通的小女孩，但是她们绝对会是妈妈心目当中的一个小公主。每个小公主都有追求梦想的权力。而对妈妈们而言，这些追求梦想的权力都是最重要的。

　　这个案例我们可以看到品牌是如何通过普通人来讲述普通的故事，进而让它的目标用户产生情感共鸣的。

　　3.洞察社会情感在用户心目当中播下一粒走心的种子

　　大众点评在2015年2月所做的一个很成功的一个移动端营销案例就是在讲人与人之间的“聚”。相聚的聚，所以他问你有多久没有和你的朋友、亲人相聚了。

　　这个案例通过一个很感性的文案，以及非常高质量的视觉展示，给了我们带来了非常舒服、很走心体验。

　　4.打造内容性产品形成自营销

　　到底什么叫内容性产品呢?

　　1.它赋予了目标用户一种身份的标签

　　2.让归属感跟共鸣提早发生在品牌选购的阶段

　　3.强化产品跟用户之间的故事。

 

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　　文艺青年版手机坚果

　　锤子手机发布的文艺青年版手机坚果，号称只有18%的人会喜欢。

　　这款手机在上市之前，锤子团队对一些文艺青年做了一些调研，找出文艺青年群体喜欢的颜色。甚至他们在产品的外壳上面做足了文章，通过了对手机外壳的一些描述，彰显了文艺青年最向往，最想对外界表达的特质，他们操作的非常有社群感。通过一部手机来打造内容性的产品，让文艺青年聚拢在一起，不断地给自己的标签强化，形成自营销。

　　5.用可视化的数据诠释热点事件，引发用户思考

　　可视化的图形一方面有助于品牌主归纳总结消费观点或者是消费者的洞察，比如说大家熟悉的像春运的迁徙图，雾霾话题的影响。另一方面也有助于用户去理解和关心更为复杂的一些话题，从而激发用户分享的欲望。

　　以上五点都属于让内容和用户产生关系的范畴。

　　6.结合用户的好奇心与体验成长阶段进行内容营销

 

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　　滴滴的内容营销案例

　　这个探讨北、上、广、深四大城市吸血加班楼的案例，大家都很好奇、很八卦，到底哪一些大楼的吸血程度最高?这个话题实际上非常鲜活有趣，它也结合了用户的好奇心跟体验来做更有趣的内容营销。

　　7.通过高质量的内容引发用户不间断的互动

　　凯迪拉克大概从2010年开始就围绕着66号公路进行传播与营销，一方面讲述66号公路所代表的美国精神，比如说自由奔放、勇敢、冒险。另外一方面它则通过试驾，或者是类似公路电影的故事，来加深用户的印象，并且凝聚车主的这种向心力。

　　2014年和2015年它开通了微信平台进行互动，比如说它会问网友哪一条路才是你心目中最具代表性的66号公路，或者是说比对中国的哪一条公路，它能够像是66号公路一样具有代表的意义。

　　不断地通过经典故事，去创造出富有感染力的一个小故事，一些用户的故事，这样能够让用户得以记住，并且愿意创作跟分享。

　　8.傍蹭与勾搭热点话题，争取“参与感”

　　这个是最容易理解的，也就是很多人所说的借势营销。品牌通过傍大腿，蹭热点，能够创造出有趣的内容，调动用户的胃口。

　　9.撕逼，拼存在感

　　比如说每一年的电商节日，都会有很多品牌来打撕逼的擂台。这可以说是一种蹭热点、傍大腿的举动，除了打击竞争对手外，实际上也在争取存在感。

　　10.娱乐性科普内容可以带来更大规模的传播

　　比如说飞碟说一分钟看视频，这个系列会把很晦涩的议题在一分钟时间内讲得很清楚。比如说像中国的房地产政策，中国电视机发展史等等，甚至它还有一些社会性的话题，都能够用一分钟视频的形式，让大家更好的理解，形成更广泛的传播。

　　我们需要注意的是娱乐性的内容并不完全都是负面的，或者是无价值的，它也可以有很好的正面效应。这种方式让科普跟娱乐结合，都能够引发更大的传播，甚至能转化成更具商业价值的一些部分。

　　以上手段都属于我们讲的第二个要点，围绕着人性来准备合适的内容素材。

　　11.设计半个性化的模板，邀请用户再创内容流

　　它是需要用户参与的，因为用户的参与它能够再创造出内容流。

　　比如说像过去的脸萌、足迹、小崽子剧场等都是这样的一种应用。

 

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　　足迹、脸萌等半个性化模板

　　我们发现现在的90后在微信群里面，基本上很少用文字来沟通，更多的都是用表情包来沟通，他们可以用很多的表情来表达他们的意思。小崽子剧场的表情就给他们提供了表达自我的机会。比如说我之前在学校的学生群里面讲说，大家今天要交作业了，可能立马就有个同学发出一个放肆的表情，还能不能好好做朋友之类的一些内容。

　　一方面他们通过这些表情图片，比较轻松的表达他们自己的情绪，二方面他也觉得这是非常有趣的一种跟老师沟通的方式。像现在年轻人之间的沟通，他们越来越仰赖这种图像化的贴纸。

　　用户的参与能够再创造出内容流。通过设计模板让用户跳进去，用户会在你之前的内容里面再去创造新的部分。

　　12.抓住时代文化标签，来形成重度区隔

　　越来越多品牌在进行内容营销的时候，会主动去迎合年轻人的口味。比如说鬼畜文化、腹黑、二次元文化等等。这些年轻人文化和高速发展的互联网擦出了火花之后，不但成为年轻人的娱乐跟社交方式，甚至有时候会融入到主流文化，融入到我们日常使用的这种语言当中。

　　13.探讨价值观，抓住内容营销当中的新红利

　　因为青少年文化的崛起，也代表了我们的文化底线和价值观，正在不断地被刷新。过去大家喜欢看《万万没想到》和《屌丝男士》，我想就是喜欢看有趣、逗逼、吐槽、屌丝逆转人生的这种剧情。

　　美特斯邦威选择和奇葩说的合作，我认为就是把内容营销推到另外一个高度，因为一个不走寻常路的选秀节目，通过对于一些争议性主题的演讲、辩论，结合了一些自嘲、自娱、自嗨的形式，它们以话题，音乐，口号等载体，反而让品牌的价值观被重新塑造，更加贴合年轻人。

　　所以从这个案例来看，青少年文化的崛起，也代表了我们的文化底线和价值观，带有贴合青年文化和价值观的娱乐内容，反而让品牌在内容营销中找到一个新的商机，这一点的收获远远胜过于我们经常看到的所谓视频节目的贴片广告，或者是内容植入。

　　14.尝试富媒体，结合准媒体，强化自媒体IP概念

　　比如杜蕾斯从早期的微博、微信推广，到近期利用了内容直播平台哔哩哔哩，当用户最终创造的弹幕和视频结合的时候，就让杜蕾斯摇身一变，成为一个非常大的IP。

　　15.善用传统营销接触点，让用户参与内容创建

 

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　　可口可乐的营销案例

　　有一些接触点我们非常的熟悉，传统上并没有被很好的发挥作用，但是现在我们可以通过对他们的改造，来做好内容营销。比如说过去谁会想得到一个瓶子的瓶身跟瓶盖有那么大的价值呢，但是可口可乐已经告诉你，从过去的内容瓶到后来的歌词瓶，只要内容创新机制设计完善，它都能产生巨大的传播价值。

　　16.让成熟的运营机制变成内容营销的一种新尝试

　　品牌既把产品的信息传播给用户，也把商品的功能给传播出去，又利用一个非常成熟的竞拍机制，不断地跟用户做沟通。

 

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　　碧浪的营销案例

　　我举一个案例来跟大家说明，这是碧浪曾经做过的一个内容营销的案例，它利用的是店商里面非常成熟的一个竞拍机制。它营造了一个用户对于新产品能不能洗干净衣服的想像，这个想像可以变成虚拟的社会化货币。如果你相信这个衣服能够被洗得干净，那用户就被引导到竞拍机制当中。

　　碧浪购买了十件国际大牌的衣服，然后把它的某一个部分弄脏，挂到竞拍平台上，问用户你敢不敢竞拍这件衣服，一块钱起拍。如果你信任碧浪的新产品够洗干净这件衣服，因为这件衣服的市价大概在人民币一万元以上，而现在只要一元就可以拍卖。所以每个人就利用这种竞拍机制，它能不断地分享，不断地卷入，不断地参与。

　　最后得标的人，他除了只可能用到两三千块就得到这件衣服之外，还送了他一瓶碧浪的洗衣液，保证他能够在24小时内洗干净。

 

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　　内容营销的成熟运营机制

　　在这个过程当中，品牌既把产品的信息传播给用户，也把商品的功能给传播出去，又利用一个非常成熟的竞拍机制，来不断的跟不同的用户做沟通。

　　17.把内容设计为购买链条当中的一个体验环节

　　及早认识到内容营销重要的公司早就把内容营销作为用户购买流程当中一个重要的体验环节来增强用户的体验服务。

　　用户通过公司的内容营销，能够再次的感受到产品的内涵，理解产品可以带给自己的利益，甚至可以关联到一种新的生活方式，从而形成对于品牌的忠诚度和黏性，形成多循环的传播跟再次购买。

　　18.让口碑推广搭上公益活动，鼓舞用户响应

　　美国的一家公益组织通过组织吃饭上传自拍的方式进行筹款拉拢了大批参与者。

　　19.众创众包模式结合高频场景，让用户参与等于内容

　　我们发现过去很多品牌在做公益活动的时候都有有个痛点，每次活动只是一个短期的行为，经过媒体报道之后也很难形成大规模的传播影响力。所以品牌非常希望把公益的行为与用户参与结合起来。

　　康师傅在做公益活动的时候选择了跟咕咚体育合作。所以如果你带着咕咚的手环在参加马拉松，或者是路跑活动的时候，跑步数它都能转化为水滴数。

　　另外，它也和滴滴打车合作，打车的公里数，也能够转变成水滴数，当每一个用户都能把水滴数捐出来给到康师傅母亲水窖项目的时候，只要每凑足一定的水滴数，康师傅就捐一口水窖出去，所以康师傅把它的这个公益项目变成了一个整年的传播活动。

　　通过很多用户高频使用的场景，来与企业一起做公益，用户之间累积的这个水滴数，它还可以互相的PK，所以这样的过程实际上是善用了这种众创跟众包的机制，让用户参与形成内容，并且转化成内容营销。

　　虽然捐款的是品牌主，但是只要能够卷入所有的消费者，这就叫共创，或者是众包。这样的过程实际上是善用了这种众创跟众包的机制，去让用户的参与就形成了内容，并且转化成内容营销。

　　20.内容和大数据的融合，能够让营销更有技术感

　　当数字营销的技术进步带来了内容创意的突破，内容和技术的融合它必定会使得内容营销更具有品质感和体验感。比如说百度通过收集海内外网友关于尼泊尔古迹的照片复原加德满都。这个案例也因为技术助力了内容营销，并且呈现实效的一个最佳展现。

　　最后介绍这六个手段都是围绕着内容创意的机制更好的实现内容营销。

　　所谓的内容创意，不再是优美的文案、画面

　　而是...

　　现在所谓的内容创意，不再只是设计优美的文案，或者高质量的画面，而在于能不能把用户沟通的过程变成内容生产的过程，并通过内容创意的机制保证运行。这样就可以使我们不断地生产更好的内容，甚至不需要花大量的费用和精力就能自行地传播和推广出去。

　　我认为内容营销以及内容创意机制，才是未来品牌之间PK的真正要素。内容创意机制保障的是品牌能不能够持续的和用户沟通，持续的影响用户。不管是做内容营销或者是做数字营销，这些都是大家希望看到的一个终极目标。

　　陈志杰，资深品牌顾问，前宣亚国际高级副总裁，馒头商学院资深品牌导师。