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时代周报记者刘科发自杭州

镜头前的李佳璇是个标准意义上的美女，披肩发、大眼睛、高鼻梁、下巴呈V字形，1992年出生，双子座，自称“有12种性格”。除了浙江电视台的主持人身份，她现在还是杭州抢先娱乐公司的签约女主播—这是一个网红孵化公司，李佳璇是该公司着力打造的网红之一。

每个网红都想成为papi酱或者雪梨。目前，中国的活跃网红里有一大半生活在杭州，作为一种全新的经济角色—据《2016中国电商红人大数据报告》预估—2016年，中国红人产业产值预估达580亿元人民币，而2015年，中国所有的电影票房加起来也才440亿元。

面对这块价值580亿元的超级巨型蛋糕，到处都是成名机会、财富故事和资本想象力。

电商网红：传统模式盈利难

电商网红的钱越来越难赚了。

施杰是浙江余姚人，性格内敛，不善言谈，跟想象中的网红孵化器老板形象多少有点不同。目前，这位32岁的年轻人管理着拥有600多名员工的缇苏。

缇苏在网红电商公司界内的知名度甚高，它的办公地在九堡。如果说杭州是目前中国最大的电商网红加工厂，那九堡就是原厂地，在这里，林立着灰色外墙的工厂大楼孕育了一批知名的淘品牌。

在网红界，进军电商是最基本的盈利模式：先在微博等社交平台聚集粉丝，随后将粉丝导流到淘宝店铺，迅速将粉丝价值直接变现。

今年5月，上市公司光线传媒 用3000万元收购了缇苏6%的股份。缇苏的前身是淘品牌榴莲家，2015年转型做红人孵化器，一年时间里，缇苏的营业额增长了5倍—从7000万元涨到了3亿多元，利润由公司和网红分成。

相对于抛头露面的网红，网红孵化公司大都尽量低调，并对运营模式讳莫如深，尽管处于快速成长期，缇苏至今没有自己的官方网站，新闻更少。在施杰看来，网红并不需要通过大众媒体出名，这是基于自由的社交平台红起来的一批人，“除了粉丝，她们不依赖于任何人，只需要经营好粉丝就行。”

“网红电商不能简单地靠钱砸出来，需要长链条的体系支撑”，施杰告诉时代周报记者。目前，缇苏已覆盖了从内容生产、红人打造到运营供应链的漫长环节。而随着网红市场竞争日益激烈，网红被模式化量产后，相似度极高，新人很难再像过去那样通过简单操作迅速出头，这需要公司为其投入高额的宣传费用，运营网红越来越难。

目前，缇苏正式签约的网红有30多人，但身处金字塔顶端的网红屈指可数，金字塔顶端的网红，粉丝一般超百万。对于这种拥有百万粉丝级的网红，公司会负责供应链管理和店铺运营，包括设计师、行政力量支撑整个红人系统，红人则负责社交渠道的内容产出和衣服的视觉效果。

光大证券 在一份有关网红的行业研究中指出，一个小有名气的网红背后，一般需要1-2个经纪人，5个摄影及文案；当网红推出产品后，还需要完整的供应链管理团队，规模大的网红对应的服务团队人数在几十到100人之间。

作为孵化公司的核心竞争力，优质网红一向是被争夺的对象。缇苏声名鹊起后，很多网红主动找来想与其签约，包括大学校花、海归白富美和平面模特。杭州甚至出现了网红培训公司，在化妆、形体、言语、肢体动作、自我营销等方面进行专业化的培训和包装，让网红符合基本的“规格”，并制定可行的盈利方案。

但不是谁都能当网红的，在施杰看来，除了长得好看，更重要的是，“要懂自媒体运营”。虽然钱越来越难赚了，但按施杰的设想，缇苏在未来还是会深耕网红电商领域，不会进入直播网红方向。

主播网红必须有思想

缇苏是网红电商模式的代表，抢先娱乐无疑是另一类新兴的网红孵化器。

抢先娱乐的CEO李长灿今年36岁，坐在杭州钱江新城一个高档写字楼18层的办公室里接受采访时，他觉得自己赶在了风口上。

在李长灿的理解中，目前的网红分为5类，除电商网红外，还包括行业网红、主播网红、大众网红和创业网红，而签谁不签谁，如何选择，除了颜值外，最基本的标准是一定要有粉丝基础，“至少需要10万粉丝”。

“也许我们的签约对象是个普通人，是颗落在灰堆里的珍珠，但首先也得是珍珠，如果她是鱼眼，再怎么包装也不行的。”李长灿说，签约前还会有一个考察期，一些“伪网红”会利用僵尸粉伪装。

李佳璇是李长灿最近新捧的秀场娱乐平台主播。今年年初，抢先娱乐从上海SMG挖来了一个编导团队。上个月，公司签下了李佳璇。围绕她，抢先娱乐成立了一个固定的十人团队，包括化妆、服装、文案、拍摄、剪辑、导演等。“互联网文化最早捧出来的网红，是人性深处的审丑：人能傻逼到这个份上？然后她就红了，那时候的变现是走穴。”在李长灿看来，近期流行的秀场娱乐平台主播多以身材、姿色出位，赢得金主追捧，而他旗下的李佳璇不同。

抢先娱乐最近签下了15个合作平台，该公司制作的视频将在上述平台发布。目前，李佳璇在抢先娱乐主播两档节目，一档叫《抢先电影院》，另一档叫《青年创业说》。这是两档完全不同的节目，前者是点评即将上映电影，后者则是青年企业家的访谈，前者风格偏娱乐化，后者则偏财经化。这要求李佳璇呈现两种不同的状态，最直接的表现是，在电影节目中她穿着一身艳丽的服装，在财经节目中则穿得较为朴素。

由于有电视台主持人的经验，李长灿认为李佳璇的专业素质很好，“她的镜头感特别好，很端庄，我有时候建议她可以有一点特色，比如加入方言”， 李长灿说，“我们的定位是一本正经地胡说八道。这也是匠心，跟传统曲艺人差不多。我们不希望主播是牵线木偶，只是换衣服只是活的衣模，用户对美是会疲倦的，我们希望主播有思想”。

在李长灿的理解中，所谓网红经济既是注意力经济也是流量经济，既是娱乐经济也是颜值经济，皮相看网红，红的是人，但本质还是业绩飘红，利润长红。

考虑到李佳璇的女神范儿，李长灿建议她能否在镜头前呈现“恶搞和逗逼的一面”，但李佳璇难以找到那种状态，“也不能完全改变她，她得有个人标签，满足她的自身需求，符合最大公约数。网红做到人人都接受是不可能的，这是个自然生长的过程。”

李长灿对公司的定位是塑造而非包装或者复制网红，“天花板有多高，是她自己决定的”。

论直播网红的自我修养

北京姑娘敏恩现在是女性垂直电商蘑菇街uni平台在力捧的红人，1991年出生，因为长相出众，大学时就做过淘宝模特。敏恩是个韩国味道浓郁的艺名，她拒绝向时代周报记者透露自己的本名，“以后成了真正的网红，更得需要隐私”。

今年3月，蘑菇街上线直播功能。直播页中，除了弹幕、点赞、送虚拟礼物、发红包打赏等必备功能外，还有“购物袋”功能。通过点击，可即时弹出店铺的商品页面，将在线直播和电商结合在一起。敏恩从那时起做直播，内容包括美妆、服饰搭配及闲聊。不到两个月时间里，她成了uni平台数一数二的红人，直播观看的粉丝数字突破万人次。

uni平台运营负责人郑慈航告诉时代周报记者，蘑菇街希望内容由敏恩这样的专业人士生产，既有素质，数量足够，更新速度也快。在uni平台上，除了网红，还有经纪公司和服装品牌商。郑慈航说，曾经有美妆品牌找到uni，希望能找网红做代言。uni根据平台数据帮他们找了一位，一个月后单店销量突破30万。

过去，网红一家家敲开平台的门，寻找机会；现在，是平台要依靠网红的时代—各家平台都在寻找较有潜质的网红，争取与之签下独家协议，

今年4月，蘑菇街主动联系敏恩，她成了该公司的签约红人。签约前，敏恩删掉了过去的微博，现在微博只剩下17条，都与服装和美容有关。

为什么选择签约蘑菇街？敏恩有自己的思考，“微博上已经有大把网红了，我不可能做到前十，甚至连前100也困难。那么我为什么不换一个平台，在蘑菇街上做第一？”蘑菇街的粉丝跟微博和其他如映客这样的直播平台不一样，“我的粉丝主要是学生和年轻妈妈为主，她们希望看到我真实化的一面。”

为了聚拢粉丝，网红需要形成自己的风格，让粉丝相信自己的审美和品位，从而成为意见领袖。在郑慈航看来，敏恩最大的特点是丝毫不装，“她不是傻白甜，而是一个逗逼的形象”。

与粉丝互动是维系粉丝黏性的重要手段。目前，敏恩有6个忠实的粉丝群，每个群有两三百号人，基本都是女性粉丝。忠诚的粉丝甚至会和她产生友谊，敏恩能记住不少老粉丝的名字。

敏恩称自己一直在加强业务学习，比如向韩国美妆专家请教，“要在直播时给粉丝提供有营养的内容。”这两天，敏恩一直在北京的家里整理衣服，她买的衣服超过了3000件，家中房间堆不下，5月28日晚上，家里像被轰炸过一样凌乱，她睡在了客厅的沙发上—这也是她直播的内容之一。收看直播的粉丝们认为这是女汉子的行为，很可爱。

由于跟蘑菇街签了约，最近敏恩在杭州租了个房子，直播中，她的房间被收拾得井井有条，一些粉丝称突然感觉不习惯了。敏恩回复说：“大家放心，房间很快就会变乱的！”

“你不可能是下一个papi酱”

李长灿喜欢用周星驰作比喻，电影中的周星驰和日常生活中完全不同，观众更愿意看到屏幕上他的样子，“做直播也是，观众需要一个演员”。按照李长灿的估算，有潜力的新人遇上合适的剧本，3个月就能红。

最大的困难其实是与粉丝的互动。“后台的回复累死了，我们每个10万+的文章都有专人在一一回复。”李长灿说，直播要求粉丝有参与感，“你坐宝马开奔驰，粉丝插不上嘴，得不到粉丝的心，得接地气，比如可以把主播艰辛努力的一面表现出来。”

网红像潮水，一波又一波。李长灿说：“我们不做阳春白雪，阳春白雪一定曲高和寡，我们也不做下里巴人，一味迎合。要分享，分享才能创造价值。”就这点而言，李佳璇的想法与李长灿接近，“网红不是穿得少一点，露得多一点，唱个歌跳个舞迎合观众让土豪打赏。网红是IP，是知识产权。”

区别于缇苏和抢先娱乐，“蘑菇街的目标一定是做平台，而非简单地培养一两个红人。”郑慈航说。蘑菇街已计划投入3亿元，支持平台发展，让红人实现品牌的快速崛起和价值变现，目前入驻该平台的网红和时尚达人已经超万人。

敏恩坦言自己还不算真网红，她对自己未来的规划是，“有一天不做网红了，可以转做幕后。你不可能是下一个papi酱，得走不一样的路，要做新一代的网红。”接下来，敏恩计划尝试做旅游直播，比如去十个国家，实地告诉穷学生们，在有限的成本下，怎么选择去国外旅游。

李佳璇则希望成为一个有内涵的网红。

她平时几乎不看偶像剧、不看心灵鸡汤节目、不读流行小说，“家里的书不是心理学的，就是财经类的，像《巴菲特教你读财报》。我也从来不追星，对于90后女生来说，过于理想化对爱情的想象，可能什么也得不到，偶像剧的剧情99.9%不会发生，霸道男总裁怎么会随便喜欢上一个普通女员工？所以所有的事情我现在都尽力去做好，连睡觉都会想着怎么去设计语言、动作。”

在聚光灯下呆久了，她说自己还是会有一点疲倦，“我需要多一点可以独处的时间。”